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Como aprendieron los Beatles, la buena música, incluso la buena apariencia, rara vez es suficiente para que una banda entre en la corriente principal estadounidense. Entonces, ¿qué es lo que sitúa al pop en la música pop?
¿Qué hace que la música pop importe? No es sólo el genio creativo del artista. La presentación del arte, así como el mensaje contextual subyacente, también juegan un papel importante.
A principios de 1963, una banda con un sonido nuevo y emocionante lanzó su música por primera vez en Estados Unidos. A pesar de su brillante instrumentación, sus estrechas armonías y su exuberancia juvenil, no congeniaron con el público que los escuchaba. Las estaciones de radio no los pusieron mucho, los niños que los escucharon no tuvieron mucha reacción, y el sello discográfico, el pequeño pero exitoso Vee-Jay Records de Chicago, simplemente lo consideró una pérdida y pensó que El grupo musical pronto sería olvidado.
Bueno, no lo eran. En realidad, todo lo contrario. ¿Quién era la banda, preguntas? Eran los Beatles haciendo sus primeros temas como Please, Please Me y cosas por el estilo. En otras palabras, los Cuatro Fabulosos fracasaron durante su primera incursión en Estados Unidos.
El mismo año en que sus sencillos Vee-Jay no lograron dejar huella, otro sello discográfico de Filadelfia, Swan Records, tuvo la oportunidad de distribuir los fenómenos británicos y publicó el sencillo "She Loves You" , en el otoño de 1963, un canción que ya había iluminado las listas inglesas. Esto también tuvo poco impacto en la audiencia estadounidense. La canción no llegó a las listas de ninguna estación y fue rotundamente rechazada por el público cuando se reprodujo. El influyente disc jockey “Murray the K” de la estación de radio WINS de Nueva York interpretó “She Loves You” el 28 de septiembre de ese año en un segmento de cinco bandas “Battle of the Hits”. Quedó en tercer lugar. Lo puso en la emisora todas las noches durante una semana, pero no obtuvo ninguna reacción. Estados Unidos se encogió de hombros por segunda vez y los Beatles volvieron a bombardear la tierra prometida.
A pesar de su inmenso éxito en Inglaterra en ese momento, todos los sellos discográficos estadounidenses importantes rechazaron a los Beatles, incluidos Capitol, Decca, RCA y Columbia. Uno de los principales productores musicales que trabaja para Capitol Records le dijo al presidente del sello , quien preguntó sobre la banda: “Créame, no son nada. Olvídalo." Esta reacción despistada no puede atribuirse a viejos que trabajan en una compañía discográfica establecida y que no están en contacto con el mercado juvenil. Capitol había estado vendiendo oro adolescente con los Beach Boys desde 1962.
Este rechazo total se produjo menos de un año antes de que los Beatles irrumpieran en las playas de Estados Unidos con gran fanfarria y actuaran para casi todos los adolescentes del país en marzo de 1964 en The Ed Sullivan Show . Si crees que eso se debe a que no obtuvieron ninguna exposición real, ya que fueron lanzados en varios sellos discográficos más pequeños, es posible que tengas razón. Pero, ¿qué pasaría si te dijera que el lanzamiento de Swan Records de 'She Loves You' en el otoño de 1963 apareció en el programa de televisión más popular de la época para el hit parade juvenil: Dick Clark's American Bandstand ?
“She Loves You” pronto escalaría a la cima de las listas Top 40 estadounidenses, rompiendo todos los récords. Apareció durante el segmento “Rate a Record” de American Bandstand , donde se le pide a la audiencia del estudio que critique los sencillos de nuevos artistas prometedores. A los Beatles tampoco les fue bien allí, obteniendo una puntuación relativamente baja de los adolescentes reunidos, que sólo meses después estarían realmente mareados por la banda. De hecho, la historia cuenta que los niños del público se rieron cuando Dick Clark les mostró una foto de la banda.
Y si todavía piensas que esto fue una especie de aberración, escucha a alguien que en ese momento estaba probando esta nueva banda en las ondas. El DJ de Chicago Dick Biondi tocó la versión local de Vee-Jay de “Why, Please Me” en la estación de radio WLS FM a principios de 1963. “No sabía qué pensar”, recuerda en una entrevista de 2014 con NPR , “ porque eran buenos, simplemente los jugué y me gustó y no recibí muchos comentarios buenos, pero tampoco malos”. Una vez más, está esa indiferencia inexplicable.
Tres meses después, Biondi dio un concierto en KRLA en Los Ángeles, donde volvió a tocar a los Beatles al aire para una audiencia de la costa oeste. Los teléfonos empezaron a sonar y, según Biondi , las personas que llamaban le exigieron: "¡Quítate esa mierda y toca los Beach Boys!". Seguramente, una respuesta decepcionante de ambos lados del país, sin importar cómo se mire.
¿Cómo es esto posible? Bueno, se podría decir que los Beatles estaban adelantados a su tiempo y Estados Unidos aún no estaba preparado para su sonido innovador. Pero eso no cuadra: esto fue sólo unos pocos meses antes de que llevaran al mercado estadounidense y a todo el mundo de la música a un viaje musical sin igual. ¿Qué hay de malo en esta imagen? ¿No es una tradición indiscutible de los Fab Four que, al escuchar a esta banda por primera vez, a la generación del boom adolescente le explotó la cabeza colectiva, enviándolos a la estratosfera de la euforia? ¿Por qué no sucedió eso inicialmente cuando el público estadounidense escuchó su música por primera vez? Sin duda, fue una porción mucho más pequeña de jóvenes estadounidenses la que probó por primera vez lo que pronto se convertiría en un gigante musical, pero aun así, desde un sentido puramente representacional, los Beatles deberían haber tenido una reacción inicial positiva, ¿verdad? Esta banda y su sonido marcarían para siempre a la generación joven de la época. ¿Por qué no ocurrió la magia sólo unos meses antes de su posterior explosión en Estados Unidos?
En este claro ejemplo, hay algo más en juego de lo que parece. No es sólo la calidad de la expresión creativa lo que es fundamental para atraer la atención humana apreciativa. Puede que tenga más que ver con la entrega de la forma de arte o, más concretamente, con el mensaje detrás de la entrega.
Quizás deberíamos preguntarnos qué hace que una pieza musical en particular sea intrínsecamente popular. De hecho, ¿qué hace que algo sea popular? La gente ha gastado mucha energía tratando de descifrar eso desde el advenimiento de la cultura de consumo moderna y el nacimiento de la industria publicitaria estadounidense, conocida colectivamente como “Madison Avenue” en la década de 1920. Hay mucho en juego cuando se trata de popularidad en cualquier sociedad capitalista moderna, ya que conlleva un enorme potencial de ingresos.
Todo esto comenzó en serio justo después de la Primera Guerra Mundial, cuando el consumismo estadounidense impulsado por las corporaciones dio un gran salto adelante en respuesta al aumento de la producción de bienes y a una nueva población urbana más interconectada por los medios modernos. Un hombre llamado Edward Bernays se convirtió en la persona de referencia para este nuevo consumismo, convirtiéndose, entre otras cosas, en el primer asesor publicitario de Madison Avenue . Por esta época, las enseñanzas psicológicas del austriaco Sigmund Freud estaban llegando a Estados Unidos, y Bernays estaba bien informado ya que resultó ser el sobrino estadounidense de Freud.
Bernays tomó las teorías de su tío y las utilizó para explorar cómo se podía manipular a las masas, especialmente con fines comerciales. Vio cómo el mensaje de Freud sobre los impulsos humanos ocultos podía utilizarse para lograr que la gente comprara más de lo que necesitaba, lo cual era la clave del nuevo consumismo estadounidense en la era moderna de la producción en masa. Como estudiante de las teorías de Freud, Bernays sabía que los humanos reaccionan en un nivel primitivo a la sugerencia subliminal subyacente a un producto o idea determinado, no necesariamente a la cosa en sí. Hasta entonces, los bienes se vendían en términos transaccionales simples: lo necesitas por lo que prácticamente te ofrece. Por ejemplo, usted es un agricultor que necesita un arado y este negocio ofrece arados duraderos y eficientes a bajo costo. Ese es el final del trato y sin necesidad de ninguna estrategia de marketing. Con la ayuda de Bernays, el mensaje del anunciante pronto se volvería menos práctico y mucho más complejo y matizado, algo así como: necesitas este producto porque te satisfará como ser humano.
Ahora, todos sabemos que los Beatles llegaron a las costas de Estados Unidos con su salvaje genio creativo listo para explotar, pero, sin embargo, parece que al menos en su intento inicial de irrumpir en el mercado musical del país, estaban a punto de hundirse si algo más sucedía. t agregado a la mezcla. ¿Cuáles fueron esos elementos faltantes que se agregaron a su música en 1964 para garantizar que los adolescentes no pudieran imaginarse vivir sin este nuevo sonido? Mucho tuvo que ver con la forma en que finalmente se entregó su música, especialmente las implicaciones que el enfoque de marketing transmitió a la juventud de los años 60 en Estados Unidos.
En su libro de 2017 Hit Makers: The Science of Popularity in the Age of Distraction , el editor senior de The Atlantic , Derek Thompson, postula que para que algo se vuelva popular, debe tener dos cualidades: primero, debe tener la combinación correcta de familiaridad y novedad. Los Beatles encajaban perfectamente. Su música era la amalgama perfecta de lo familiar: el rock y el pop estadounidenses combinados con un sonido completamente nuevo que se creó cuando esos modismos se tocaron a través del prisma musical del norte de Inglaterra, a menudo denominado "Liverpool Sound". Sin embargo, según Thompson, además del equilibrio adecuado entre novedad y familiaridad, la creación debe tener otro ingrediente clave para alcanzar un atractivo masivo: debe tener lo que él llama una oportunidad de distribución única que garantice un aumento meteórico en la conciencia social.
El arte debe ser recogido por algún medio que lo lleve a un número importante de ojos y oídos de forma rápida y repentina para lograr el mayor impacto. Eso es; Para garantizar que el genio creativo sea recompensado con la atención masiva que merece, debe entregarse en una plataforma súper efectiva. ¿Pero no habría funcionado Dick Clark presentando la melodía de una banda en American Bandstand ante millones de adolescentes que miraban sus televisores en 1963? ¿No era ésa una plataforma adecuada para una inmediata reacción masiva positiva? ¿Por qué todo encajó cuando tocaron en The Ed Sullivan Show y no seis meses antes en American Bandstand ?
¿Por qué los niños dudaron e incluso se rieron de los Beatles al escuchar por primera vez su increíble sonido en un popular programa de televisión diseñado para aumentar exponencialmente la exposición de la nueva música a una audiencia agradecida? Quizás porque nada acompañó el debut americano de los Beatles (por ejemplo, un álbum, una actuación en vivo) como aparecieron inicialmente en televisión. Recuerde, el segmento Rate-a-Record de American Bandstand puso la nueva música en primer plano, pero lo hizo de manera neutral; Dick Clark tocó un segmento de su sencillo, "She Loves You", junto con los sencillos de otras nuevas bandas y preguntó a la audiencia del estudio su opinión: y le preguntó a la audiencia del estudio su opinión: aquí hay una nueva canción de un grupo, Whaddaya ¿pensar? Tú decides. Dejado en manos de la audiencia, tanto en el estudio como mirando desde casa, y sin ningún tipo de exageración, optaron por dudar de que fuera legítimo o digno de su atención.
Algo todavía faltaba en la ecuación en ese momento de la muerte fetal de los Beatles en Estados Unidos. Un factor clave más tiene que ver con lo que el genio de la publicidad, Edward Bernays, aprendió de las lecciones de Freud sobre cómo funciona la psique de las personas a un nivel profundo: el trabajo creativo debe entregarse con un mensaje que resuene como ningún otro en el consumidor. Entonces, centrémonos ahora en el modelo único de entrega empleado cuando los Beatles finalmente llegaron a la fama en Estados Unidos en 1964.
Mientras los Beatles fracasaban con los discos de Vee-Jay y Swan, su intrépido manager británico, Brian Epstein, intentaba sentar mejores bases para su reinvasión estadounidense. A pesar de la falta de interés, todavía estaba tratando de venderlos a una compañía discográfica mucho más grande y tenía la vista puesta en Capitol, que ya había rechazado la banda cuatro veces distintas.
Para entonces, Corporate America ya había monetizado el rock 'n' roll como banda sonora del altamente lucrativo mercado adolescente. Ya veían a estos grupos musicales como mercancías, y eran muy importantes porque atraían a la base de consumidores jóvenes recientemente adinerados que rápidamente se estaba convirtiendo en un gran generador de riqueza para las empresas estadounidenses. Pero en el caso de los Beatles, la banda que Epstein estaba impulsando sólo era popular en Europa en ese entonces, y su lanzamiento inicial en Estados Unidos no había obtenido resultados impresionantes. A principios de los años 60, antes de la eventual invasión británica provocada por los Beatles, el rock 'n' roll era visto como un género exclusivamente estadounidense, y los proveedores más allá de sus fronteras eran sospechosos.
Sin embargo, en diciembre de 1963, Brian Epstein finalmente convenció a Capitol Records para que viera la luz y firmara el acto, comprometiendo 40.000 dólares para la promoción. Eso son 300 mil dólares de hoy, una cantidad de dinero inaudita en ese momento para promover un acto pop desconocido de un país extranjero. Pero el repentino cambio de sentido y el fuerte respaldo son totalmente atribuibles a un hombre, el jefe del Capitolio, Alan Livingston. Sólo él finalmente estuvo dispuesto a arriesgarse con los Beatles después de que sus expertos en gestión le informaran que no era una banda por la que apostar.
Más allá de su profético llamado a tirar los dados sobre un acto extranjero desconocido que ya había fracasado en los Estados Unidos, el movimiento más impresionante de Livingston fue la campaña experimental que tramó para los Beatles, un truco promocional único de Hail Mary que habría hecho sonrojar a PT Barnum. Campañas similares para actos pop y otros productos para adolescentes eran comunes en ese momento, pero el bombardeo promocional de Livingston abrió nuevos caminos de muchas maneras. Capitol lanzó una campaña como nunca antes había hecho ninguna compañía discográfica. Jugó con los impulsos más fuertes y primarios de la juventud moderna en los Estados Unidos de la posguerra, llevando su mensaje directamente a los niños de las calles y de sus ciudades natales.
En aquellos días, los esfuerzos de marketing de este tipo estaban dirigidos al nivel de la industria y no al consumidor. Livingston cambió todo eso con su gran impulso hacia los Beatles a finales de 1963. Por ejemplo, los vendedores de Capitol recibieron rollos de pegatinas con las palabras "Los Beatles están viniendo" y que representaban sólo los cuatro peinados de los Beatles.
Livingston instruyó a su personal a colocar las pegatinas “en cualquier lugar donde se puedan ver; en cualquier superficie amigable mientras caminas por la calle”, con el objetivo de crear expectación y misterio sobre la llegada repentina de algo nuevo y emocionante. Capitol también inventó un periódico sensacionalista que cubría en profundidad a los Beatles. Toda esta parafernalia no sólo fue enviada a tiendas de discos y DJs en los principales mercados de todo el país, sino que también se ordenó a la fuerza de ventas nacional del Capitolio que proporcionara estos artículos promocionales directamente a los estudiantes de secundaria locales, instándolos a repartirlos a sus amigos.
Esta técnica promocional particular, más tarde llamada campañas de “equipo callejero”, se volvió común en el hip-hop a principios de los años 90. Pero en los años 60, fue innovador pedir a los adolescentes de todo Estados Unidos que hicieran correr la voz en las calles a su nivel en lugar de promover desde arriba a través del marketing en los medios tradicionales. Fue un método genial porque daba la crucial apariencia de que los niños estaban descubriendo algo importante por sí solos, lo que aumentaba enormemente la credibilidad del mensaje.
La promoción de entrevistas falsas de los Beatles fue otro aspecto destacado y novedoso de la campaña. Capitol proporcionó a los DJ de todos los mercados, grandes o pequeños, guiones de entrevistas y discos con respuestas pregrabadas de miembros individuales de la Banda. Los discos no contenían preguntas, sólo las respuestas de los Beatles, lo que permitía a los DJ locales fingir que estaban realizando sus propias entrevistas en vivo con los miembros de la banda. Los Beatles aparentemente aparecieron en vivo en todas las estaciones de radio familiares de cada ciudad de Estados Unidos que estaban dispuestas a participar en el truco.
Una vez más, todo esto creó una plataforma de entrega que impulsó a la nueva banda a todo el país a la vez y dio la impresión irónica de que estaban siendo descubiertos a nivel de base. La gente pensaba que esta oscura banda de una tierra lejana aparecía en persona en su propia zona del bosque y que, por lo tanto, eran un descubrimiento local, perteneciente a unos pocos elegidos que habían “conocido” este nuevo y emocionante grupo pop.
Recordemos lo que nos enseñó el sobrino de Freud, Edward Bernays, sobre la salsa secreta de la popularidad: es necesario promocionar el producto de manera que lo que se insinúa resuene en la psique interna más profunda del consumidor. Su oferta debe parecer garantizar que la vida del consumidor estará completa si compra lo que usted vende.
En el mundo de casi cualquier joven que está en transición desde la niñez, existe un deseo fundamental de pertenecer, no sólo de ser aceptado por sus pares sino también respetado por quiénes son y, más importante aún, por lo que les gusta. Quedarse fuera de la “multitud” es casi como la muerte en la mente de los jóvenes. El camino principal hacia ese estado de nirvana adolescente es ser percibido como alguien que está a la última, ser visto como "cool" y no estar atrasado: lo que usas, cómo hablas, y de qué hablas y sabes. es fundamental para alcanzar este estado. Ser el primer niño de la cuadra o de tu ciudad que estaba al tanto de las últimas novedades era oro, y todavía lo es. Entonces, imagínense estar entre los primeros niños de la ciudad en “descubrir” a los Beatles, aunque sea sólo una percepción.
El enfoque de Livingston sobre cómo los estadounidenses probablemente conocerían por primera vez a los Beatles hizo que la experiencia pareciera más local, si no individual. Es posible que haya oído hablar de ellos por primera vez a través de un compañero de la escuela o de su estación de radio local en lugar de una campaña nacional en televisión o revistas. Hizo que la revelación fuera más personal y aumentó la percepción de que usted y sólo unos pocos niños más compartían el secreto de la llegada de esta banda a Estados Unidos. Tocó una fibra sensible en el núcleo de una juventud estadounidense de posguerra cada vez más rica e independiente. Una base de consumidores boomers estaba empezando a alcanzar su apogeo al dictar sus gustos adolescentes a un mundo adulto interesado en aprovecharlos para obtener ganancias. El hecho de que este descubrimiento musical milagroso procediera de un lugar del que aparentemente no procedía nada extraordinario (Gran Bretaña, precisamente) lo hizo aún más raro y convincente.
Este descubrimiento individualizado del fenómeno pop que fueron los Beatles resonó entre los jóvenes porque la sugerencia subliminal que acompañaba a la música contagiosa era tan poderosa que si tú, como nuevo consumidor joven, te aferras a este sonido y lo conviertes en tu propia banda sonora en la vida, mejorará tu suerte en el mundo de un adolescente estadounidense. Este mensaje ganador no acompañó la música del Beatle hasta la campaña de reinvasión del Capitolio a principios de 1964. Sólo cuando eso sucedió, la combinación inmediatamente se ganó al grupo demográfico joven del país en cuestión de semanas.
No pretendo descartar el talento y el carisma de los Beatles. Pero para entender la popularidad a ese nivel, y la sensación popular atribuida a este grupo no se parece a ningún otro en los tiempos modernos, hay que mirar más allá de la mera creatividad y la poderosa presentación. El producto del artista maestro debe llegar a la plataforma de entrega adecuada para garantizar su presencia repentina y ubicua. Pero igualmente importante es que debe llegar con el mensaje subliminal adecuado que resuene en la psique de su audiencia masiva. Si falta algún elemento, la llegada incluso del artista más notable puede fracasar, simplemente otra hermosa flor que florece en el desierto por la noche y se marchita con la luz de la mañana. Recuerde, los lanzamientos anteriores de los Beatles en 1963: las mismas canciones, el mismo talento, la misma interpretación, la misma exuberancia y el poder de las estrellas... todo estará en la papelera de los discos de descuento a finales de año.
Han ocurrido suficientes fenómenos similares en la música pop para demostrar que la experiencia inicial de los Beatles en Estados Unidos no fue una casualidad. Por ejemplo, el silencio fue el único sonido que escucharon Simon y Garfunkel con respecto al éxito en las listas de éxitos tras el lanzamiento de su primer álbum en 1964. Entonces, tiraron la toalla y se separaron. Pero durante los siguientes años, su canción de ese álbum, "The Sound of Silence", se hizo famosa. Una vez que su versión acústica original fue superpuesta con una sección rítmica de rock, algo que el dúo hizo sin que el dúo lo supiera, un productor del sello discográfico, y luego combinado con los créditos iniciales de la innovadora película de Mike Nichols de 1967, The Graduate , “The Sound of Silence” se convirtió en un clásico instantáneo del folk-rock.
Al igual que con “She Loves You” de los Beatles, fue necesario un tiempo y cambios significativos en su presentación para que se entendiera el mensaje de que este nuevo número de folk-rock, “The Sound of Silence”, expresaba los sentimientos de alienación de toda una generación. Todo esto quiere decir que hay más de lo que los ojos y los oídos ven cuando se trata de música popular estadounidense. Hay una ciencia mágica en juego tanto en la realización de la creatividad humana como en su capacidad de resonar en el público. Por supuesto, si la fórmula ganadora fuera obvia, no sería tan interesante.
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